Nederland aan de Klassieke Concerten
Hoe maken we klassieke concerten toegankelijk voor een breder publiek? En hoe kunnen we de huidige fans en volgers behouden en vergroten? De Persgroep en Klassieke Concerten sloegen de handen ineen om van klassieke muziek een geliefde hobby van heel Nederland te maken.

Klassieke muziek heeft te maken met grote vooroordelen: saai, lang, moeilijk, duur, elitair en ‘je moet er verstand van hebben’. Daar ligt de uitdaging ook; bij het verbreden van de doelgroep.

In onze branche blijft het een uniek fenomeen om zonder subsidies klassieke muziek op hoog niveau aan te kunnen bieden aan volle zalen. Dat vraagt een ondernemersgeest en een zeer creatieve denkwijze. Dit partnership brengt verdieping in alle elementen dankzij de slimme combinatie van print, online video en ticketing. De Persgroep toont creativiteit, lef en een enorme drive om de beleving van klassieke muziek te delen via hun grote bereik gericht op gesegmenteerde doelgroepen
Susanne Streefkerk-Stoker (Marketing Manager Stichting Klassieke Concerten Nederland)

  • Doel
  • Aanpak
  • Resultaten

Het doel van de campagne

Om heel Nederland aan te spreken en aan de klassieke concerten te krijgen, is er onderscheid gemaakt in verschillende doelgroepen:
A) Consumenten die regelmatig een klassiek concert bezoeken en nadrukkelijk het gezelschap Bach Choir & Orchestra of the Netherlands
B) Consumenten die soms of wel eens een klassiek concert bezoeken maar aan diverse gezelschappen,
C) Consumenten die nog nooit een klassiek concert bezocht hebben waarbij awareness moet worden gecreëerd.

Er is online content gemaakt om de doelgroep die nog nooit een klassiek concert heeft bezocht te laten zien dat klassieke muziek toegankelijk is en voor iedereen bereikbaar.
De mensen die al bekend waren met klassieke muziek en concerten kregen – naast een scherp lezersaanbod met een pluspropositie – verdiepende content over de musici zelf. Persgroep-lezers konden direct tickets kopen via het platform Uitjekrant.nl.

Met andere woorden: Voor ieder type doelgroep gerichte uitingen.


Advertentie in AD

 

Aanpak van deze campagne

In voorgaande jaren adverteerde Klassieke Concerten Nederland bij de Persgroep in print, met ticket aanbiedingen. In 2017 is voor het eerst online ingezet.

Voor de nieuwe doelgroep (mensen die nog nooit een concert bezocht hebben) is video content gemaakt waarin op een heldere manier uitgelegd wordt hoe leuk een klassiek concert is en dat het voor iedereen toegankelijk is. Ondersteund met een artikel. De campagne titel was “Ontdek Klassieke Concerten”

Voor de doelgroep die al ervaren is met klassieke concerten lag in de printuitingen de focus op ticket aanbiedingen met een exclusieve (plus)propositie. Online zijn er longreads gemaakt op Volkskrant.nl en Trouw.nl waarin de musici centraal stonden, voorzien van video, een concert-agenda en grote beelden. Verder werden speciale arrangementen aangeboden (vip+boek of cd, bijvoorbeeld) voor mensen die vaker gaan en superfan zijn.

In print zijn – naast de reguliere ticketverkoop uitingen – ook bijlages gemaakt die verschenen bij de Volkskrant, Trouw, AD en de regionale titels. Alle uitingen vielen in het grotere geheel met Campagne titel: “Beleef Klassieke Concerten”, met de focus op de eigen doelgroep

Longread op trouw.nl

Resultaten van de campagne

Klassieke concerten worden steeds meer bezocht door de Persgoep-lezer. De bekendheid schoot omhoog, net als het aantal verkochte tickets. En een extra resultaat is dat verbreding van de doelgroep ook gerealiseerd is omdat de leeftijd van de bezoeker gemiddeld lager ligt dan 65 jaar.

– De ticket verkoop doelstelling is ruim overschreden (160% behaald).
– Ruim 90% betroffen nieuwe bezoekers op de pagina’s van Uitjekrant.nl.
– Van alle doorkliks naar de site van Klassieke Concerten, converteerde de helft.
– Van het totaal aantal bezoekers was 42% reeds bekend als concertbezoeker van Klassieke Concerten Nederland
– 65% van de bezoekers van de Klassieke Concerten pagina op Uitjekrant.nl is jonger dan 65: wat aangeeft dat er naast verbreding van het aantal bezoekers ook een verjonging heeft plaatsgevonden.

Bijlage Klassieke Concerten